DOMINO’S PIZZA Y EL PODER DEL MARKETING

Domino's Pizzas, un negocio iniciado con $500 dólares.

Domino’s Pizza es una empresa norteamericana de comidas rápidas, que debido a su éxito y crecimiento se ha convertido en una marca multinacional.

El Marketing (Mercadeo) ha sido fundamental para hacer crecer exponencialmente su marca, hacerla poderosa, y también para reparar su reputación cuando los clientes empezaron a perder su confianza por un hecho desafortunado. Domino’s Pizza utilizó el Marketing a su favor, pero también lo padeció. Un caso muy interesante para analizar pensando en estrategias para tu propio negocio.

Nota: Como creo que debería existir un cambio en la forma de enseñanza mundial siempre trato de  hacer pequeños aportes en función a ello. Es por esto que me gusta explicar conceptos a través de una historia. Es una forma de estudiar teoría, de forma práctica.

En este artículo me propongo acercarte al Marketing y al concepto de “Propuesta única de venta” (P.U.V.) a través de la historia de Domino’s Pizza.

Los inicios de Domino’s Pizza.

Todo comenzó en Ypsilanti (Michigan) cuando en 1960 dos hermanos deciden comprar una diminuta pizzería por $500 dólares para ponerse a trabajar en ella. Poco tiempo después, Tom Monaghan decide comprarle la parte a su hermano, que hasta entonces lo tenía como socio.

Quedando con el absoluto mando de la pizzería, Tom le cambió el nombre al negocio y lo llamó Domino’s Pizza.  No tardó mucho en abrir dos locales más y luego empezó a vender franquicias. En una década logró tener una cadena de 200 locales distribuidos en Estados Unidos, y con los años la cifra seguiría aumentando.

La estrategia que hizo despegar a Domino’s Pizza.

Su marca logró una asombrosa divulgación y fama gracias a una excelente estrategia de Marketing, que luego replicaron otras marcas del mundo, pero ellos fueron los primeros. Su táctica se centró en el Delivery, y en una llamativa “Propuesta única de ventas” (P.U.V):

“Llevamos la pizza hasta su casa en media hora, o el costo es gratis”.

Para ese entonces, esta P.U.V resultaba toda una novedad. Además, siempre se centraron en ofrecer promociones, priorizar la comodidad del cliente para quienes preferían encargar sus pedidos por internet, etc. Por otra parte, inventaron una mascota que representaba a la empresa y que tuvo una excelente repercusión popular.

Domino’s Pizza nos ofrece un claro ejemplo de la importancia que el Marketing o Mercadeo tiene a la hora de vender nuestros productos o servicios.  Supieron ofrecer lo que se conoce como la “Propuesta única de ventas (P.U.V.)”, encontraron una razón por la cual la gente comenzaría a comprarles a ellos en lugar de irse a la competencia, les dieron un beneficio que nadie ofrecía hasta el momento y que los posicionó como superiores al resto. Resumieron en una frase, una propuesta.

La imagen de sus tiendas, su página de internet, su atención, todo apuntaba en la misma dirección: reflejar los valores de la empresa y cumplir con su promesa de servicio al cliente. 

En 1995 la cadena contaba con más de 7.000 tiendas distribuidas por el mundo.

El escándalo

Todo marchaba perfectamente hasta que por una situación, advirtieron que podrían entrar rápidamente en crisis y perder el favor de sus clientes.

En el año 2009, sucedió que en una de sus tiendas dos empleados se filmaron ensuciando desagradablemente la comida, hurgándose la nariz mientras armaban los pedidos que posteriormente entregaban a los consumidores. Subieron el video a YouTube y en cuestión de horas un millón de personas lo habían visto. El video se propagó viralmente hacia todas las redes sociales y llegó a  los programas de TV, se convirtió en la noticia de todos los medios de comunicación y la imagen de la empresa pronto se encontró con un gran problema.

El mismo poder del Marketing que hizo crecer a esta cadena de pizzas, ahora estaba en su contra. Un video se estaba propagando viralmente por internet y otros medios, a una velocidad increíble, pero esta vez la viralidad estaba perjudicando la marca.

Aquello fue un gran ejemplo de cómo una reputación de varias décadas, puede verse dañada rápidamente, y de cómo el mundo de la web puede convertirse en un recurso para beneficiar o  perjudicar.

Su imagen estaba en total crisis, puesto que el video confirmaba el gran temor que los clientes tienen a la hora de comer afuera de sus hogares.

Pero una vez más Domino’s Pizza utilizó las estrategias de Marketing para recuperar la confianza de sus clientes. Seguido a la aparición del video, ofrecieron una rápida respuesta en las redes sociales donde el escándalo se había generado, contestando antes de que los medios preguntaran. Despidieron a los empleados, tomaron acciones legales, cerraron el local donde se había filmado el video, (aun teniendo aprobadas las inspecciones de seguridad e higiene de aquella tienda). Pero eso no es todo, ese mismo año propusieron un “seguimiento en tiempo real” sobre la preparación de su pizza a través de internet.

Si bien lo ocurrido afectó gravemente a la empresa, trabajaron con mucho esfuerzo para recuperar progresivamente la aprobación de sus seguidores.

La compañía se centró en devolver la confianza tomando todas las medidas y ofreciendo un mejor servicio. Borrar la “mala sensación” a la que había quedado pegada la marca en la percepción de las personas, era la principal acción que debían tomar para conservar la fidelidad de sus clientes.

Esta situación marcó un antes y un después no sólo para Domino’s Pizza, sino para todas las grandes empresas que prestaron atención a lo sucedido y aprendieron la lección. A raíz de esta experiencia redoblaron sus estrategias de Marketing. Comenzaron a vigilar constantemente lo que pasa en las redes sociales, rastreando comentarios y videos que los pudieran perjudicar, con la finalidad de dar rápidas respuestas, prevenir efectos virales, conservar una buena imagen y sobre todo, una fuerte presencia en el mercado.

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Un cordial saludo,
Martín Omar