CAMBIÓ UN BOTÓN Y PRODUJO 300.000.000 DE DÓLARES

Un solo cambio, representó 300.000.000 millones de dólares

A menudo, el dinero se encuentra detrás de los pequeños detalles, y este artículo, podría ser el mejor ejemplo de ello.

El dinero estuvo siempre ahí, solamente que nadie lo había visto antes, porque nadie se había tomado el trabajo de realizar un análisis. 

Una persona fue contratada por una gran empresa, para analizar su página de ventas por Internet. Esta persona era experta en “usabilidad”. Esencialmente la usabilidad estudia cuál es la mejor forma de presentar a los usuarios la información.

Todo debe ser simple e intuitivo, pero a veces, hay tanta información, o se requiere de tantos pasos para realizar una acción, que se necesita la ayuda de un experto para definir qué terminará siendo mejor para el usuario: ¿se debe poner mucho texto, o mejor una imagen?, ¿el menú de las categorías arriba o mejor a la izquierda?…

La usabilidad se suele aplicar a procesos.
Por ejemplo, para realizar la compra de una remera por Internet, una persona debe:

• Ingresar al sitio
• Encontrar el producto
• Seleccionar el color
• Seleccionar el talle
• Registrarse (ó ingresar su usuario y clave)
• Seleccionar el método de envío
• Completar la dirección de entrega
• Pagar

Si alguno de estos pasos no son claros para los usuarios, es muy probable que abandonen la compra.

Viendo esta lista, realmente son muchos pasos, y es todo un desafío para alguien que se encargue de ordenar toda la información, poder presentarla de forma sencilla e intuitiva.

A nuestro experto, se le presentó el gran desafío de hacer esta tarea en una empresa gigante que tiene una tienda en Internet. (Como se detallan números, el experto no proporcionó el nombre de la empresa por temas de confidencialidad, para no tener problemas legales).

El análisis

Comenzó analizando cómo era todo el proceso que hacían los clientes para realizar una compra.

Se sintió intrigado por ver cuántas personas veían entorpecidas sus compras por haber olvidado su usuario o contraseña. Después de todo es algo bastante típico, nos registramos en tantas páginas que a menudo solemos olvidar hasta cuál fue el email que utilizamos cuando nos registramos.

Al revisar las estadísticas, vio que el número de personas que ingresaban a la parte de “regenerar contraseña”, era cero. Sabiendo que esta cifra era algo imposible, se dio cuenta que el enlace a la página de “regenerar contraseña”, estaba mal, accedía a una página de error. Solucionó este error y esperó algunas semanas hasta poder contabilizar un número considerable de personas que ingresaron a esa sección, para fines estadísticos.

Luego quiso medir cuántas personas nuevas (a las que se les pedía registrarse), finalizaban la compra. Y también midió cuántas personas de las que accedían a la sección de “regenerar contraseña”, terminaban comprando.

Los datos del análisis

Notó que el número de personas que solicitaban “regenerar su contraseña”, era altísimo, tanto como más de 150.000 personas por día, y lo peor era que de todas esas personas que regeneraban su contraseña, solo el 25% volvía al sitio para comprar. El 75% de esas personas, se perdían.

Todo esto, hizo a nuestro experto pensar:

¿Es realmente necesario que la gente se registre para comprar?

Además de hacer estas mediciones, decidió hacer un experimento presencial. Colocó una computadora en una habitación, y le pidió a varias personas que hicieran una compra, y fue analizando el comportamiento de cada una de ellas.

La frase de enojo de una de esas personas lo impactó:

“¿Tengo que registrarme?
Yo solo quiero hacer una compra, no generar una relación”.

Esto le hizo notar que la tienda tenía dos grandes tipos de clientes:

A) Los que compraban a menudo (y estaban interesados en una relación con la empresa).
B) Los que no (solo deseaban realizar una compra e irse).

A los que compraban de forma recurrente, les interesaba registrarse porque les llegaría información de la empresa, descuentos y promociones. Con completar una vez la dirección de entrega ya les quedaría guardada en su panel de usuario, al igual que los datos de su tarjeta de crédito, y todo esto ayuda al cliente recurrente a ahorrar tiempo en futuras compras y tener una experiencia más amigable.

En cambio, las personas que no eran compradores frecuentes, odiaban realizar todos esos pasos, solo querían comprar e irse, completando los mínimos datos posibles.

Los cambios

Contando con toda esta valiosa información (tremendamente valiosa información), el experto decidió cambiar el botón de “registrarme” por el de “continuar sin registrarme”, y en vez de obligar al usuario a registrarse, le dio a elegir:

“No es necesario que se registre ahora, pero si lo hace tendrá esta lista de beneficios…”

El resultado

Apenas se implementaron los cambios en la página, el resultado fue inmediato, los pedidos empezaron a aumentar un 45% más, lo que le generó a la empresa, unas ventas anuales de $300.000.000 de dólares adicionales.

Puntos para reflexionar

1) Haciendo un paralelo, creo que en los negocios físicos pasa algo similar. Hay personas que solo desean ir a un lugar, comprar y salir lo antes posible. Pero hay otras que les gusta conversar con el vendedor, con la cajera y los otros clientes.

Lo peor es cuando se topa un vendedor al que le gusta conversar con un cliente que quiere comprar e irse, o al revés, un cliente al que le gusta hablar con un vendedor seco de palabras.

Otro extremo es cuando se junta el vendedor que le gusta hablar con el cliente que le gusta hablar, mientras todos los demás clientes que desean comprar e irse, escuchan la conversación y los nervios por el descontento aumenta a cada segundo.

Hay que analizar y aplicar en su medida justa las técnicas de venta, en cualquier tipo de rubro.

Hay que interiorizar la idea de poder detectar qué es lo que busca cada tipo de cliente, y dárselo. Si puedes tener una relación estrecha con tus clientes, mucho mejor, porque se genera un buen vínculo, pero si algunos clientes no desean eso, es mejor no insistir.

2) Antes de invertir mucho tiempo y dinero en generar nuevos negocios, es prudente dedicarle algunas horas a ajustar los puntos flojos del negocio que ya está generando ganancias.

Las estadísticas son extremadamente importantes, porque permiten pasar de la “percepción” a la “realidad” y además, es sabido que lo que se puede medir, se puede mejorar.

3) Otro punto para la reflexión es preguntarse cuántos botones en nuestra propia vida, o alrededor de ella, nos impiden generare más ingresos.

Para algunos, el botón que les impide ganar más dinero puede ser su mal carácter, para otros sus miedos, la comodidad, para quienes ya tienen un negocio puede ser la falta de medición por no tomarse el trabajo de sacar estadísticas y medir.

La pregunta final es si estás dispuesto a hacer el trabajo que hizo este experto en tu propia vida y en tu propio negocio, haciendo primeramente un análisis profundo, y luego realizando los cambios que sean necesarios.

No digo que un cambio en tu vida te va a generar 300.000.000 de dólares al año, porque eso sería fantasear muy alto, pero sí creo que si esta persona pudo hacer tanto con tan poco esfuerzo (prácticamente solo cambió un botón), puede que un pequeño cambio en tu vida, represente (en proporción), una suma importante de nuevos ingresos.

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Te dejo un cordial saludo.
Martín Omar 

Fuente: uie.com