VARIOS NICHOS DE MERCADO PARA UN SOLO PRODUCTO

Estrategias y modelos de negocios con alfajores.

Este artículo resume 4 estrategias (e historias) muy distintas alrededor de un mismo producto: el alfajor.

Una recopilación que me pareció muy atractiva para observar cómo se puede llegar a distintos nichos con pequeñas modificaciones en el producto, la visión y la estrategia abordada para introducirlo al mercado.

Nota: Sería bueno que leyeras este artículo detenidamente y en orden porque al final detallaré la relaciones existentes entre todas estas marcas.

Havanna, el alfajor premium de la familia.

La historia de Havanna, el alfajor premium de la familia.

Cuando Warren Buffett, uno de los inversores más inteligentes del mundo, selecciona una empresa donde colocar su dinero, tiene en cuenta ciertos factores que para él tienen un alto grado de importancia.

Alguno de ellos son:

• Que la marca esté grabada en la mente de los consumidores.
• Que el producto no requiera de mucha explicación.
• Que el producto o la forma de consumirlo no varíe en el tiempo.

Havanna es una empresa que cumple con todas estas características.

De las 4 marcas que voy a mencionar en este artículo, Havanna es la más antigua y la que más está grabada en la mente de las familias argentinas, lugar de origen de la empresa. Su producto estrella es un alfajor, no hay que explicar mucho de su negocio, fabrica y vende alfajores.

«Dudo que con el paso de los años cambie mucho la manera de comer alfajores, es un producto bastante básico» (frase con la que seguramente coincidiría Buffett, por ser de su estilo).

La primera fábrica de esta empresa, se instaló en el año 1948 en un lugar muy turístico, por lo tanto las familias al ir de vacaciones comenzaron a tomar como algo típico el hecho de degustar estos alfajores y llevar alguna caja de regalo para los parientes y amigos. Todos estos hechos favorecían mucho a la marca porque comenzaba a quedar ligada a la sensación de los buenos momentos que se viven en las vacaciones y además obtenía publicidad gratuita por distintas partes del país.

Con el correr de los años, cuando alguien decía «voy de vacaciones a la costa», era algo normal que algún pariente o amigo le reclamara «traé alfajores / traé unos Havanna».

Envoltorio clásico dorado, del alfajor Havanna de chocolate.

El producto es de una calidad impecable y su envoltorio un tanto particular, de color dorado en un material brilloso que da la sensación de que el contenido es algo premium.

La marca llegó a hacerse tan conocida que comenzó a  acercarse cada vez más a sus clientes. Ya no hacía falta esperar cierta época del año ni ir a un lugar específico para comprar un alfajor Havanna, el producto se había instalado en la gran ciudad.

Además de pasar a estar en muchos kioscos, decidió aplicar una estrategia un tanto más audaz, tratando de ingresar a un nicho nuevo del mercado, instalando tiendas de té y café Havanna, donde los fanáticos de estos alfajores ahora podían acompañarlos con alguna infusión.

Si bien la fábrica había comenzado por el año 1948 con una confitería, rápidamente encontró su fuerte en su deseado alfajor y luego recién en el año 2003 comenzó a encarar seriamente el tema de las franquicias. Para este entonces, la empresa ya había pasado por 3 propietarios, los emprendedores iniciales y dos grupos inversores posteriormente.

Se corre el rumor de que “la fórmula” de elaboración de este alfajor varió con el tiempo, haciendo decrecer la calidad del producto, al final del artículo, daré algunos detalles más respecto del tema…

Suchard, el regreso de un alfajor para nostálgicos.

Alfajor Suchard, el regreso del alfajor de mouse para nostálgicos.

Por los años 80’s, la empresa Kraft Foods, actualmente Mondeléz, tenía dentro de una gran línea de productos un alfajor llamado Suchard. Su relleno de mouse era tan delicioso que aunque dejaron de fabricarlo por más de 11 años, los consumidores lo siguen recordando. Seguramente algo tendrá que ver la nostalgia en este tema también, lo cierto es que un empleado de la compañía que lo fabricaba, al igual que muchas personas, comenzó a preguntarse por qué se habría dejado de producir.

Comenzó a investigar un poco y descubrió que no había una razón de peso real, simplemente en una época de crisis se le dio prioridad a otros productos de nombres más demandados, como las galletitas Oreo, el alfajor Milka o el chocolate Cadbury.

Su propuesta fue volver a fabricarlo conservando el mismo envoltorio y sabor que tenía años atrás, y para esto decidieron contratar a ex empleados que lo elaboraban en esa época.

Comenzaron con una producción tímida y se llevaron una gran sorpresa, sus cálculos le habían salido bastante mal (afortunadamente) y lograron vender lo que estimaban para un año, en tan solo 3 meses.

Un hallazgo de una pepita de oro que se convirtió en una mina de oro.

Cabe destacar que las ganas de «meterse en problemas» de Ramiro Cuenya, el empleado que propuso relanzar el producto, fue el gran desencadenante de esta «suerte». Su frase resume muchas cosas y guarda cierta relación con una de las características que habíamos mencionado que también poseía el alfajor Havanna:

«El alfajor Suchard estaba muy presente en la cabeza de los consumidores
y nos apoyamos en eso al momento de decidir su relanzamiento.»
– Ramiro Cuenya, gerente de Marketing de Mondeléz.

Chocoarroz, creatividad y salud bañada de chocolate.

Chocoarroz, el alfajor fabricado por Delilight.

Chocoarroz nace alrededor del 2004 como un mini emprendimiento de una mamá con 3 hijos. Su deseo era simplemente tratar de generar un ingreso extra para poder ayudar a la familia con un aporte más de dinero.

Comenzó vendiendo comida sana a algunas dietéticas centralizadas en una zona. De a poco fue ganando clientes gracias a un producto único, de su creación, una especie de galleta de arroz con formato de alfajor con una leve capa externa de chocolate. Es un producto que da la sensación de que se está comiendo un gran alfajor, con muchas calorías y chocolate, pero de todas esas características la única que es real es que tiene apariencia de alfajor.

Es un producto ideal para personas que quieren hacer dieta pero que necesitan una ayuda para poder engañar a su estómago y paladar con algo rico que no engorde y que tenga gusto a golosina o postre.

Tengo que decir que tanto el alfajor Havanna como el Suchard son productos excelentes con una calidad de materia prima tan buena como su gusto, pero el Chocoarroz se lleva todos los premios, en mi opinión, en cuanto a la creatividad de su elaboración para apuntarle a un nicho de mercado específico.

La primera vez que vi el producto, el alto precio y la aceptación que tenía en el público, pensé:

“No sé quién lo habrá inventado, pero este producto es increíble”.

Alfajor Chocoarroz, un producto ingenioso.

Cuando el negocio comenzó a tomar forma, el esposo de Mónica Hertz (la creadora del Chocoarroz) se sumó al proyecto. Por ese entonces, su producto destacado generaba el 10% de la facturación total de la pequeña empresa que ya había sido bautizada como «Deli Light«.

Emiliano, uno de los hijos del matrimonio cuenta que estuvo durante dos años tratando de convencer a sus padres para que fabricaran el alfajor en cantidades superiores, porque él ya era consciente de la fama y la aceptación que este había adquirido en la calle.

Y la empresita siguió sumando adeptos de la familia. Diego, otro de los hijos, chef de profesión, se dedicó a industrializar el proceso de fabricación y así lograron pasar de fabricar 10.000 unidades al mes, a 7.000.000 (el número está bien escrito, es increíble el avance que lograron con la tecnología correcta y los aliados estratégicos ideales).

La hija más chica, Pamela, recién egresada con su título en Administración de Empresas, se encontró con el contexto ideal para volcar sus conocimientos teóricos y ganar experiencia. Me hace acordar en cierta forma a la frase de Picasso:

“Que la inspiración me encuentre trabajando”,
en este caso podría decirse que a Pamela:
«La suerte la encontró trabajando”.

Lo que empezó como un emprendimiento para generar un ingreso extra, terminó valiendo U$$ 15.000.000 de dólares americanos, ese fue el precio que pagó Gregorio Pérez Companc (a través de Molinos Río de la Plata) por “la idea” según la revista Forbes. La primera vez que vi el Chocoarroz me pareció algo único, pero creo que no había captado del todo la dimensión del valor que esto único podía tener.

Cachafaz, estrategias astutas, ejecutadas en momentos claves.

Cachafaz, la marca de alfajores que se introdujo en el mercado, sin publicidad tradicional.

El caso del alfajor Cachafaz es algo aparte y lo dejé para el final por varios motivos. De las 4 marcas, esta es una de las últimas en ingresar fuertemente al mercado, junto con Chocoarroz. Aunque la fábrica que lo elabora comenzó su actividad en los 90’s produciendo otros productos, el salto lo dio en el 2005 con Cachafaz.

El crecimiento de esta empresa fue meteórico. En unos pocos años logró contar con el apoyo de la recomendación de sus consumidores, una de las publicidades más efectivas que hay. Prácticamente no invirtió dinero en campañas publicitarias y toda la información relacionada a la historia de su marca, es un misterio, lo que también genera algo de mística.

La estrategia de la marca fue para algunos algo burda y para otros una genialidad, pero lo que no se puede negar es que fue tremendamente efectiva.

Alfajor Cachafaz con su polémico packaging parecido al de los alfajores Havanna.

En un momento en el que los consumidores les reprochaban a Havanna ciertos cambios en la materia prima del alfajor, Cachafaz apareció con en los kioscos y en algunos supermercados con un envoltorio muy similar al de Havanna, pero según muchos, con la misma calidad que los Havanna originales tenían, o mejor. Esto desató una gran polémica que logró en poco tiempo que la marca comience a ser nombrada por todos lados. Su fama, comenzó a crecer.

Cuando se comenzó a correr la fama de estos alfajores, era inevitable mencionar la similitud con la competencia:

“¿No probaste el Cachafaz?, son como los Havanna de antes, tienen un envoltorio igual.”

Un producto desconocido, de repente estaba presente y bien a la vista en varios puntos de venta, con una fórmula de fabricación impecable y un atractivo tentador.

Este método de inserción en el mercado, dio tan buenos resultados, que al tiempo comenzó a replicarlo en otros productos.

El alfajor Suchard no se fabricaba más hacía unos cuantos años, pero como mencionamos anteriormente, seguía en la mente de los consumidores, por lo tanto Cachafaz lanzó una versión Mouse de su alfajor con un packaging muy similar al del recordado Suchard. La memoria retro de los consumidores se disparó y se comenzaron a vender como agua.

Alfajor Cachafaz arroz.

Y si el método da buenos resultados, ¿para qué cambiarlo?, si Chocoarroz tuvo éxito…  así nació Cachafaz arroz, por supuesto, con un envoltorio similar al de la competencia.

Cachafaz es como el Robin Hood o el justiciero de los alfajores, si Havanna baja su calidad, copia el producto original, si Suchard deja de fabricarlo, lo trae nuevamente al mercado bajo su marca, si Chocoarroz es comprado por una multinacional, Cachafaz le hace frente con una estructura súper pequeña. En cierta forma, es como el triunfo de la empresa pequeña contra grandes marcas, lo que normalmente es muy difícil de lograr.

Dentro de los rumores que se tejen alrededor de Cachafaz, uno de los más curiosos es el que menciona que antes de que Havanna fuera vendida al primer grupo inversor, los emprendedores lograron cambiar su fórmula de elaboración. Además, se cree que por contrato, no podían fabricar un producto similar durante los siguientes 10 años. Pasado ese tiempo, curiosamente llega Cachafaz con una fórmula muy similar a la de los Havanna originales. Solo era cuestión de esperar un poco de tiempo.

Otra versión similar es que un ex yerno de uno de los dueños originales de Havanna, tenía la receta pero no podía usarla hasta que pasaran estos 10 años.

Comparación de marcas de alfajores: Havanna, Cachafaz, Suchard, Chocoarroz.

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Lo importante de este artículo creo que es que nos enseña como bajo distintas circunstancias y contextos, se pueden generar muchos negocios partiendo del mismo producto, a veces apuntando al mismo nicho de mercado, a los mismos consumidores, otras veces a nuevos nichos, con estrategias innovadoras o tratando de copiar a las grandes marcas.

Es muy destacable el resultado que una familia trabajando junta puede obtener como en el caso de la empresa fabricante del Chocoarroz, que pasó en 9 años de valer menos de U$$ 20.000 (inversión inicial) a U$$ 15.000.000.

Hay mucho para reflexionar de estos casos, como el hecho de que una persona con una mentalidad distinta puede ser el motor para pasar de fabricar 10.000 unidades mensuales de un producto a 7.000.000, o cómo se pueden generar emprendimientos desde dentro de una empresa, con tan solo ser un poco curioso (caso Suchard), o cómo se puede ingresar a un nicho de mercado distinto pero muy relacionado con el producto, como las cafeterías de Havanna, o cómo se puede competir con grandes marcas aplicando un poco de creatividad.

En fin, detrás de cada una de estas experiencias, hay grandes perlas que si bien me llevó un cierto tiempo recopilar, creo que valió la pena, porque aporta una gran cantidad de nuevas opciones a nuestra inteligencia financiera. Espero que te sea de utilidad y te sirva como disparador de nuevas ideas y estrategias.

Deja tu comentario de los pensamientos que te fueron surgiendo mientras leías el artículo y recomiéndalo si crees que puede servirle a otras personas.

Te dejo un cordial saludo,
Martín Omar